Când piața crește cu 4% iar comenzile stagnează, problema nu e bugetul total, ci alocarea lui. Datele MerchantPro Compass din H1 2026 arată divergențe masive: Electronics a crescut cu 42%, Beauty a scăzut cu 20%. Dacă nu muți bugetul PPC acolo unde cere piața, arzi bani în categorii care se contractă.
Ce s-a schimbat în piața ecommerce din România în 2026
Piața de comerț online din România a depășit 8,1 miliarde de euro în 2025, cu o proiecție de 8,5 miliarde pentru 2026, potrivit MerchantPro Compass. Creșterea anuală s-a comprimat la 5%, față de 10% în 2023 și creșteri explozive în anii de boom pandemic.
Numărul de comenzi a stagnat în H1 2026. Valoarea medie a coșului a crescut cu 5%, ajungând la 57 de euro: nu mai vând mai mulți oameni, ci aceiași oameni cheltuie puțin mai mult. Pentru un advertiser PPC, asta schimbă logica alocării. Nu mai poți crește volumul prin mai mult buget. Trebuie să aloci mai bine.
Am analizat contextul mai pe larg în articolul eCommerce RO H1 2026: stagnarea pieței și bugetul de ads. Concluzia practică rămâne valabilă: piața nu mai crește uniform, ci pe buzunare. Dacă bugetul tău PPC nu reflectă această realitate, plătești rate de conversie din ce în ce mai slabe în categoriile pierdătoare și ratezi tracțiunea din cele câștigătoare.
Datele reale pe categorii: unde crești, unde tai
Pe baza raportului MerchantPro Compass (H1 2026, preluat de start-up.ro și capital.ro), tabloul complet arată astfel:
| Categorie | Variație valoare H1 2026 | Variație comenzi H1 2026 | Decizie PPC recomandată |
|---|---|---|---|
| Electronics & Gadgets | +42% | +35% | Crești bugetul, validezi ROAS |
| Farmacie | +26% | +30% | Crești bugetul, accent pe conversie |
| Cărți & Muzică | +16% | pozitiv | Menții dacă ROAS e solid |
| Sport & Fitness | +10% | pozitiv | Menții sau crești gradual |
| Alimentare | +10% | pozitiv | Menții, testezi formatele noi |
| Home & Deco | +4% | -3% | Menții bugetul, nu crești |
| Fashion | -1% | -2% | Optimizezi, nu mai crești |
| Produse copii | -8% | -18% | Reduci, menți doar branduri cu ROAS bun |
| Beauty & Cosmetice | -20% | -21% | Reduci agresiv, testezi alt segment |
Sursa: MerchantPro Compass, H1 2026.
Important: aceste date reflectă piața în ansamblu. Contul tău poate performa diferit față de medie, în funcție de prețuri, concurență, calitatea feedului și structura campaniilor. Folosești datele de piață ca punct de pornire, nu ca regulă absolută.
Cum identifici semnalele de realocare în propriul cont
Datele de piață îți spun direcția. Datele din contul tău îți spun amplitudinea. Ai nevoie de ambele înainte să muți un leu de buget.
Semnale că o categorie merită buget suplimentar
- ROAS-ul campaniei depășește pragul minim profitabil pe 60 de zile consecutive, nu doar o săptămână izolată.
- CPC-ul crește lent dar rata de conversie rămâne stabilă sau crește: semn că există cerere reală, nu doar inflație de licitare.
- Impression Share pierdut din cauza bugetului (coloana „Lost IS Budget” în Google Ads) depășește 15-20%: campania vrea să cheltuie mai mult și piața îi dă ocazia.
- Categoria crește la nivel de piață, concurența nu a suprasaturat licitațiile și CPC-urile rămân rezonabile față de valoarea comenzilor.
Semnale că o categorie trebuie tăiată sau înghețată
- CPA crește constant pe 60-90 de zile, fără o explicație clară legată de sezonalitate sau modificări de preț.
- Rata de conversie scade în timp ce costul per click crește simultan: piața scade, iar concurența disperată ridică artificial CPC-urile.
- ROAS-ul a coborât sub pragul de break-even pe mai mult de 3 luni consecutive. Calculul pragului: 1 împărțit la marja ta de contribuție netă pe categorie.
- Categoria pierde volum de comenzi la nivel de piață, nu doar în contul tău. Dacă toată piața coboară, nu e o problemă de campanie.
Din campaniile pe care le administrăm pentru clienți pe segmente de fashion și beauty, am văzut exact acest pattern în H1 2026: CPC-urile au rămas constante dar ratele de conversie s-au înjumătățit în câteva luni. Nu era o problemă de optimizare a campaniei, era o problemă de piață. Soluția corectă a fost reducerea bugetului pe aceste categorii și realocarea lui pe Electronics și Sport, unde același client înregistra creșteri.
Regula 70-20-10: cum distribui bugetul PPC pe categorii
Cel mai simplu framework aplicabil imediat este regula 70-20-10, validată în practică de specialiști PPC în 2025-2026:
- 70% din buget merge la campaniile dovedite, cele care livrează consistent la sau peste ROAS-ul minim profitabil. Nu le „optimizezi” agresiv: le lași să ruleze și le protejezi de variații de buget.
- 20% din buget merge la campaniile candidate pentru scalare, segmente care arată potențial dar nu au încă suficiente date pentru a fi promovate în prima grupă.
- 10% din buget merge pe testare: tipuri de campanie noi, segmente de audiență neexplorate, formate diferite (de exemplu Demand Gen dacă rulezi doar Search, sau Search dacă rulezi doar Performance Max).
Când o categorie de piață intră în declin, campaniile ei coboară din prima grupă în a doua sau a treia. Bugetul eliberat se redistribuie proporțional în zonele cu tracțiune. Procesul e gradual, nu brusc.
Pragurile ROAS orientative pentru Google Ads ecommerce, conform Rule1 AI (2026): Search 3,5-4,5x, Performance Max 3,0-4,0x, Meta prospecting 2,0-3,0x. Sub aceste valori timp de 3 luni consecutive, campania iese din prima grupă și intră în evaluare.
Dacă vrei să înțelegi diferența dintre ROAS și POAS și de ce contează pentru deciziile de buget pe categorie, citește și articolul nostru despre POAS vs ROAS: pe ce optimizezi campaniile în 2026.
Cum faci ajustările fără să destabilizezi campaniile active
Smart Bidding are nevoie de stabilitate pentru a funcționa. Dacă tai 50% din bugetul unei campanii de azi pe mâine, algoritmul intră în faza de re-învățare și pierzi 2-3 săptămâni de performanță. Regulile pentru ajustări sigure:
- Ajustări de maxim 10-15% pe săptămână. Nu mai mult, chiar dacă ești tentat să muți rapid bani dintr-o categorie în alta. O ajustare mai mare de 20% declanșează o perioadă de re-optimizare a Smart Bidding.
- Evaluare pe 60-90 de zile, nu pe 2-3 săptămâni. O campanie care a performat slab o lună poate fi o variație sezonieră, nu un semnal real de declin. Excepție: dacă categoria are date clare de piață (ca Beauty în H1 2026), poți acționa mai rapid.
- Revizuire săptămânală fixă. O dată pe săptămână te uiți la ROAS pe categorie, Impression Share pierdut din buget și CPA față de target. Nu reacționa la date zilnice: ia medie pe minim 7 zile.
- Nu tai bugetul fără să redistribui simultan. Dacă scazi bugetul dintr-o categorie, crești-l pe alta în aceeași zi. Altfel contul global va performa mai slab timp de 1-2 săptămâni până campaniile primesc semnalele noi.
Trei greșeli comune când realoci bugetul PPC în piață stagnantă
1. Tai prea repede bazat pe datele lunii curente. O lună slabă nu înseamnă că o categorie e pierdută. Verifică tendința pe 90 de zile și compară cu datele de piață (MerchantPro, GPeC, rapoartele de sector) înainte să tai.
2. Muți tot bugetul pe categoriile câștigătoare fără să verifici că infrastructura e pregătită. Dacă duci buget suplimentar pe Electronics, dar feedul tău de produse are erori, landing page-urile sunt lente sau stocul e incomplet, banii suplimentari generează mai multe clicuri la același ROAS slab sau mai rău.
3. Confunzi categoriile de produs cu tipurile de campanie. Electronics poate merge bine pe Shopping dar slab pe Search broad. Înainte să realoci, analizează performanța per tip de campanie, nu doar per categorie. O realocare bună poate însemna să muți bugetul din Search pe Shopping în cadrul aceleiași categorii, nu neapărat să schimbi categoria.
Dacă vrei o analiză personalizată pe contul tău, echipa noastră oferă un audit gratuit în care identificăm exact ce categorii merită buget și unde pierzi bani acum.
Întrebări frecvente despre realocarea bugetului PPC pe categorii
Cum știu că e momentul să mut bugetul de la o categorie la alta?
Principalele semnale: ROAS-ul categoriei a scăzut sub pragul de break-even timp de 3 luni consecutive, rata de conversie scade în paralel cu creșterea CPC-ului și categoria pierde volum de comenzi la nivel de piață. Un singur semnal nu e suficient, ai nevoie de cel puțin două convergente înainte să acționezi.
Ce ROAS minim indică că o categorie merită investiție continuă?
Depinde de marja ta netă pe acea categorie. Formula de bază: ROAS minim = 1 împărțit la marja de contribuție netă. Dacă marja e 25%, ROAS-ul minim de break-even este 4x. Referința de piață pentru Google Ads ecommerce: Search 3,5-4,5x, Performance Max 3,0-4,0x, conform Rule1 AI (2026). Sub aceste valori pe 90 de zile, revizuiești alocarea.
Cât de mult pot tăia bugetul dintr-o categorie fără să stric campaniile?
Maxim 15% pe săptămână dacă folosești Smart Bidding (tCPA, tROAS, Maximize Conversions). O reducere mai mare declanșează o perioadă de re-învățare de 2-3 săptămâni. Dacă e urgent, poți reduce 20-25% dintr-o dată, dar pregătește-te pentru o săptămână de performanță mai slabă până algoritmul se recalibrează pe noul nivel de buget.
Pe ce categorii ecommerce merită să cresc bugetul PPC acum, în 2026?
Conform datelor MerchantPro Compass H1 2026, categoriile cu creștere reală de comenzi sunt: Electronics & Gadgets (+35% comenzi), Farmacie (+30% comenzi), Sport și Alimentare (+10%). Verifică întâi dacă contul tău confirmă tracțiunea înainte să mărești bugetul: datele de piață sunt un ghid, nu o garanție per cont.
Cât de des trebuie să revizuiesc alocarea bugetului PPC pe categorii?
O dată pe săptămână pentru ajustări tactice mici (10-15%), o dată pe lună pentru analiza strategică pe 30 de zile și o dată pe trimestru pentru realocarea structurală mare, când decizi ce categorii rămân în portofoliu și care ies. Nu reacționa la date zilnice: minim 7 zile pentru orice decizie de buget.
Ultima actualizare: 2 septembrie 2026
Dacă vrei să știi exact unde pierzi bani în campaniile tale PPC și ce categorii merită buget suplimentar acum, solicită un audit gratuit de la echipa Admi Consult. Analizăm contul tău și îți dăm un plan concret de realocare, bazat pe datele tale reale.
Articol scris de echipa Admi Consult, agenție de performance marketing specializată în Google Ads, Meta Ads și marketplace (eMAG, Trendyol, Kaufland) pentru magazine online din România.